Директор по маркетингу: чем занимается и за что отвечает

Директор по маркетингу — это руководитель, который отвечает не за отдельный рекламный канал, сайт или социальные сети, а за маркетинговую систему компании в целом: понимание рынка и клиентов, выбор стратегии, позиционирование, привлечение и удержание покупателей, управление бюджетом, аналитикой, командой и связью маркетинга с коммерческими результатами бизнеса.

В международной практике для этой роли часто используется название CMO — Chief Marketing Officer. Однако название должности само по себе мало что говорит о реальной зоне ответственности. В одной компании CMO входит в топ-менеджмент и вместе с CEO определяет стратегию роста, в другой «директором по маркетингу» называют руководителя небольшой команды интернет-маркетинга.

Поэтому правильнее смотреть не на название должности, а на уровень принимаемых решений и бизнес-показатели, за которые отвечает человек.

Современный директор по маркетингу должен уметь ответить как минимум на пять вопросов:

• кому компания продает и какие клиентские сегменты для нее наиболее ценны;
• почему клиент должен выбрать именно этот продукт или компанию;
• через какие каналы бизнес может системно привлекать клиентов;
• сколько компания может позволить себе платить за их привлечение;
• что необходимо изменить в продукте, маркетинге или воронке, чтобы компания продолжала расти.

Именно этим директор по маркетингу отличается от специалиста, который отвечает только за настройку рекламы или выполнение отдельных маркетинговых задач.

Кто такой директор по маркетингу

Директор по маркетингу — руководитель маркетинговой функции компании, который превращает цели бизнеса в систему работы с рынком.

Само понятие маркетинга значительно шире рекламы. American Marketing Association определяет маркетинг как деятельность и совокупность процессов создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, имеющими ценность для клиентов, партнеров и общества. Поэтому и зона ответственности руководителя маркетинга выходит далеко за пределы рекламных кабинетов.

Условно работу директора можно представить как последовательность:

бизнес-цель → рынок → аудитория → продукт → позиционирование → предложение → каналы привлечения → воронка → продажи → удержание → аналитика → экономика → масштабирование.

Директор по маркетингу не обязательно единолично управляет каждым из этих элементов. Его задача — добиться того, чтобы они работали как единая система. Это особенно важно по мере роста компании. Пока бизнес небольшой, собственник может лично управлять рекламой, сайтом, подрядчиками и продажами. Но с появлением нескольких продуктов, маркетинговых каналов, специалистов и существенного бюджета возникает отдельная управленческая функция.

На практике одна из самых распространенных ошибок — искать директора по маркетингу, а фактически ожидать от него работу универсального интернет-маркетолога: самостоятельно настроить рекламу, написать текст, переделать сайт, вести социальные сети и параллельно отвечать за рост продаж.

Я считаю, что основная ценность директора находится на другом уровне. Он должен определить, куда бизнесу вообще имеет смысл направлять маркетинговые ресурсы и почему.

Если компания теряет половину потенциальных клиентов после передачи заявки в продажи, увеличение рекламного бюджета может только увеличить расходы. Если проблема находится в позиционировании или продукте, новый рекламный канал ее тоже не исправит.

Поэтому работу директора по маркетингу я бы оценивал прежде всего по тому, насколько после его появления маркетинг становится понятнее для бизнеса: появляются приоритеты, цифры, прогнозы, ответственность и логика принятия решений.

— Артур Юденков, Директор по маркетингу и продажам на аутсорсе

Чем занимается директор по маркетингу

Главная задача CMO — построить управляемую маркетинговую систему, которая способствует достижению бизнес-целей. Но понятие «занимается маркетингом» слишком широкое. На практике работу директора можно разделить на три уровня.

Стратегический уровень

На этом уровне руководитель определяет:

• какие рынки и сегменты являются приоритетными;
• какие продукты необходимо развивать;
• какое позиционирование использовать;
• на каких конкурентных преимуществах строить коммуникацию;
• какие источники роста существуют у компании;
• какую роль маркетинг должен играть в достижении бизнес-плана.

Тактический уровень

Стратегия переводится в конкретную систему действий:

• формируется маркетинговый план;
• выбираются каналы;
• распределяется бюджет;
• определяются KPI;
• создается команда;
• выбираются подрядчики;
• формируется план экспериментов и развития.

Управленческий уровень

После запуска директор контролирует результат:

• выполнение планов;
• качество лидов;
• стоимость привлечения;
• эффективность каналов;
• работу команды;
• маркетинговую аналитику;
• отклонение факта от прогноза;
• следующие решения.

Чем крупнее компания, тем меньше CMO должен заниматься непосредственной настройкой рекламных инструментов и тем больше — управлением системой и людьми.

Основные обязанности директора по маркетингу

Обязанности могут существенно отличаться в зависимости от бизнеса, однако базовую зону ответственности можно представить следующим образом.

Направление	Что делает директор	Результат
Стратегия	Определяет цели, сегменты, приоритеты и план развития	Маркетинговая стратегия
Исследование рынка	Анализирует рынок, спрос и конкурентов	Понимание возможностей и угроз
Клиенты	Сегментирует аудиторию и изучает мотивацию покупателей	Приоритетные клиентские сегменты
Позиционирование	Определяет ценность и отличие компании	Понятное предложение рынку
Привлечение	Формирует систему маркетинговых каналов	Поток потенциальных клиентов
Воронка	Анализирует путь от контакта до продажи	Рост конверсии
Бюджет	Планирует и перераспределяет инвестиции	Контролируемые расходы
Аналитика	Организует измерение маркетинга	Данные для принятия решений
Экономика	Контролирует CAC, CPL, ROMI, LTV и связанные метрики	Понимание окупаемости
Команда	Нанимает, распределяет функции и KPI	Управляемая структура маркетинга
Продажи	Согласовывает критерии лидов и воронку	Связка маркетинга и продаж
Удержание	Развивает CRM, повторные продажи и реактивацию	Рост ценности клиентской базы
Бренд	Управляет позиционированием и коммуникациями	Узнаваемость и доверие
Продукт	Передает рынку обратную связь и участвует в запуске продуктов	Соответствие продукта спросу

Причем современная роль CMO действительно значительно шире классической рекламы. В The CMO Survey 2026 среди функций маркетинга руководители компаний чаще всего называли бренд — 94,4%, digital-маркетинг — 93,3%, рекламу — 86,9%, аналитику — 78,6%, позиционирование — 76,6% и лидогенерацию — 67,1%. При этом 42,5% указали ответственность маркетинга за рост выручки. The CMO Survey 2026

Это хорошо показывает, почему сводить должность CMO к управлению рекламой некорректно.

1. Разработка маркетинговой стратегии

Одной из главных обязанностей директора является создание маркетинговой стратегии.

Она должна отвечать не на вопрос «какую рекламу будем запускать», а на более фундаментальные вопросы:

• где компания собирается расти;
• за счет каких продуктов;
• за счет каких групп клиентов;
• почему рынок должен выбрать именно ее;
• какие каналы способны обеспечить необходимый объем продаж;
• какие инвестиции для этого нужны;
• по каким показателям будет измеряться результат.

Стратегия также определяет, чего компания делать не будет.

Если ресурсов достаточно только для качественной работы с тремя каналами, запуск десяти каналов одновременно редко становится преимуществом.

Сильный CMO занимается приоритизацией: сопоставляет потенциальный эффект, стоимость, скорость получения результата, риски и доступные ресурсы.

2. Анализ рынка и конкурентов

Нельзя построить маркетинговую стратегию исключительно на внутренних данных.

Директор должен понимать:

• объем и динамику рынка;
• уровень и структуру спроса;
• изменение потребительского поведения;
• основных конкурентов;
• продукты-заменители;
• цены;
• барьеры покупки;
• новые сегменты;
• потенциальные точки роста.

Конкурентный анализ при этом не должен превращаться в копирование чужих сайтов и рекламных объявлений.

Его задача — найти закономерности:

как конкуренты продают → на чем строят ценность → какие сегменты занимают → где рынок перегрет → какие потребности остаются недостаточно закрыты.

3. Изучение и сегментация целевой аудитории

Фраза «наша аудитория — мужчины и женщины 25–55 лет» практически бесполезна для директора по маркетингу.

Для принятия решений нужно понимать значительно больше:

• какую задачу пытается решить клиент;
• в какой момент появляется потребность;
• что запускает поиск решения;
• какие альтернативы он рассматривает;
• каких рисков опасается;
• какие критерии использует при выборе;
• кто принимает решение;
• что мешает покупке;
• сколько длится цикл принятия решения;
• почему клиенты выбирают конкурентов.

В B2B ситуация становится еще сложнее. Пользователь продукта, инициатор покупки, финансовый директор и генеральный директор могут быть четырьмя разными людьми. Для каждого потребуются свои аргументы. Например, пользователь хочет удобства. Руководитель подразделения — производительности. Финансовый директор — окупаемости. CEO — влияния на бизнес. Поэтому задача CMO — перейти от абстрактной «целевой аудитории» к сегментам и сценариям принятия решения.

4. Формирование позиционирования

Позиционирование отвечает на вопрос: какое место компания должна занимать в сознании клиента относительно альтернатив?

Хорошее позиционирование помогает объяснить:

• для кого предназначен продукт;
• какую проблему он решает;
• почему решение компании отличается;
• какую ценность получает клиент;
• почему обещанию можно доверять.

Без этого маркетинг начинает опираться на универсальные формулировки:

• «индивидуальный подход»;
• «высокое качество»;
• «команда профессионалов»;
• «многолетний опыт».

Проблема в том, что практически каждый конкурент может сказать о себе то же самое. Директор должен добиться того, чтобы позиционирование было не просто красивой фразой, а основой сайта, рекламы, коммерческих материалов, контента и работы отдела продаж.

5. Разработка предложения и маркетинговых сообщений

После позиционирования необходимо превратить стратегию в понятное клиенту предложение.

Оффер может строиться вокруг:

• результата;
• скорости;
• специализации;
• экономии;
• удобства;
• снижения риска;
• технологии;
• стоимости;
• гарантии;
• сервиса.

При этом маркетинг не должен создавать обещание, которое бизнес не способен выполнить. Если реклама обещает ответ менеджера за пять минут, процесс обработки заявки должен обеспечивать эти пять минут. Иначе маркетинг увеличит ожидания клиента, которые компания сама же нарушит.

6. Управление каналами привлечения клиентов

Директор по маркетингу решает, какой набор каналов соответствует бизнес-модели компании.

Это может быть:

• SEO;
• контекстная реклама;
• контент-маркетинг;
• социальные сети;
• CRM-маркетинг;
• email;
• партнерский маркетинг;
• мероприятия;
• PR;
• инфлюенс-маркетинг;
• маркетплейсы и агрегаторы;
• геосервисы;
• реферальные программы;
• Account-Based Marketing;
• офлайн-реклама.

Задача CMO не в том, чтобы присутствовать везде. Задача — определить роль каждого канала в общей воронке. Например, SEO может формировать долгосрочный стабильный спрос, контекстная реклама — быстро получать существующий спрос, контент — прогревать аудиторию, CRM — увеличивать повторные продажи. Если руководство оценивает каждый инструмент изолированно, возникает риск отключить каналы, которые участвуют в продаже, но редко становятся последним источником заявки.

7. Управление маркетинговым бюджетом

Директор отвечает не просто за расходование рекламного бюджета.

В маркетинговые инвестиции могут входить:

• размещение рекламы;
• собственная команда;
• агентства;
• аналитические системы;
• CRM;
• исследования;
• разработка;
• SEO;
• производство контента;
• дизайн;
• мероприятия;
• PR;
• маркетинговые технологии.

CMO должен понимать:

сколько инвестировано → какой результат получен → стоит ли масштабировать инвестицию дальше. Поэтому хороший руководитель маркетинга не обязательно тот, кто сильнее всех сокращает расходы. Если компания получает клиента за 20 000 рублей и с приемлемой маржинальностью может позволить себе платить 40 000 рублей, задача может состоять не в снижении CAC, а в увеличении объема привлечения.

8. Маркетинговая аналитика

Без аналитики директор управляет маркетинговым бюджетом на основании предположений. Минимально необходимо соединить следующие этапы:

источник → рекламная кампания → посещение → обращение → квалификация → сделка → оплата.

В зависимости от бизнеса для этого используются:

• веб-аналитика;
• CRM;
• call tracking;
• рекламные системы;
• BI;
• продуктовая аналитика;
• данные продаж.

Важно не собирать максимальное количество данных, а получать информацию, необходимую для решений.

Например:

Плохой управленческий вопрос:
«Какой CTR был в прошлом месяце?»

Более полезный:
«Как изменение рекламной кампании повлияло на стоимость квалифицированного клиента и маржинальную прибыль?»

McKinsey также отмечает, что маркетинговым руководителям необходимо уходить от vanity metrics и уметь переводить маркетинговые показатели в бизнес-результаты, понятные CEO и CFO. Исследование McKinsey о marketing-led growth

9. Работа с маркетинговой воронкой

CMO должен понимать, что происходит после того, как потенциальный клиент увидел рекламу. Пример: 10 000 посетителей → 500 обращений → 300 целевых лидов → 150 переговоров → 50 предложений → 20 клиентов. Если бизнес хочет удвоить продажи, вариантов значительно больше, чем просто удвоить рекламный бюджет.

Можно:

• повысить конверсию сайта;
• увеличить долю целевых обращений;
• изменить квалификацию;
• ускорить обработку заявки;
• повысить конверсию переговоров;
• вернуть потерянные лиды;
• увеличить повторные продажи.

Поэтому CMO ищет ограничение системы. Если из 100 лидов менеджеры обрабатывают только 40, еще 100 лидов проблему не решат.

10. Взаимодействие маркетинга и продаж

Особенно важна эта функция в B2B и услугах. Классическая конфликтная ситуация выглядит так:

Маркетинг:
«Мы привели 300 лидов».

Продажи:
«Они все нецелевые».

Пока стороны используют разные определения результата, объективно управлять воронкой невозможно. Поэтому необходимо договориться, что означает:

• Lead — первичное обращение.
• MQL — Marketing Qualified Lead — обращение, соответствующее маркетинговым критериям.
• SQL — Sales Qualified Lead — потенциальный клиент, квалифицированный продажами.
• Opportunity — реальная коммерческая возможность.
• Sale — заключенная сделка.

Директор по маркетингу и руководитель продаж должны согласовать:

• портрет целевого клиента;
• критерии качественного лида;
• сроки обработки;
• причины дисквалификации;
• правила передачи;
• единые показатели воронки.

Это одна из причин, почему современный CMO должен тесно взаимодействовать с CEO, коммерческим и финансовым блоками.

McKinsey рассматривает сильную связку CEO–CMO как один из факторов, способных поддерживать рост компании, а в более поздних исследованиях отдельно подчеркивает необходимость тесного взаимодействия CMO с CEO и CFO. Исследование McKinsey о взаимодействии CEO и CMO

11. Работа с продуктом

Маркетинг — один из основных источников информации о рынке.

Если клиенты регулярно говорят:

• слишком дорого;
• не хватает определенной функции;
• сложно внедрять;
• непонятно отличие от конкурента;
• срок поставки слишком большой,

CMO не должен просто искать новый рекламный креатив. Он должен передавать эти сигналы продуктовой и управленческой команде.

Директор может участвовать в:

• разработке новых продуктов;
• формировании тарифов;
• упаковке;
• выборе приоритетных функций;
• ценообразовании;
• тестировании гипотез;
• выводе продукта на рынок.

Особенно тесной эта связка становится в SaaS, IT, финансовых сервисах, образовании и других продуктовых компаниях.

12. Запуск новых продуктов

При выводе нового продукта CMO может отвечать за go-to-market.

Необходимо определить:

1. Для какого сегмента создается продукт.
2. Какую задачу клиента он решает.
3. С какими альтернативами конкурирует.
4. Как будет позиционироваться.
5. Как формируется цена.
6. Через какие каналы продукт выйдет на рынок.
7. Как будет организован запуск.
8. Какие метрики покажут успешность.

После запуска рынок дает обратную связь, на основании которой корректируются продукт, коммуникация и каналы.

13. Управление брендом

Performance-маркетинг дает возможность измерять непосредственный спрос, но не отменяет работу с брендом.

CMO может отвечать за:

• позиционирование;
• узнаваемость;
• коммуникационную платформу;
• фирменный стиль;
• Tone of Voice;
• репутацию;
• PR;
• контент;
• рекламные коммуникации.

Сильный бренд особенно важен в категории, где технические характеристики предложений разных компаний близки. Тогда решение может приниматься на основании доверия, известности, репутации и предыдущего опыта взаимодействия.

14. Удержание клиентов и повторные продажи

Маркетинг не должен заканчиваться после получения оплаты.

В зависимости от бизнес-модели в зоне CMO могут находиться:

• CRM-маркетинг;
• email;
• onboarding;
• cross-sell;
• up-sell;
• реактивация;
• программы лояльности;
• персональные предложения;
• реферальные программы.

Это особенно важно в бизнесах, где LTV формируется несколькими покупками. Показательно, что по данным The CMO Survey 2026 у большинства опрошенных компаний бюджет привлечения клиентов все еще выше бюджета удержания: такую ситуацию указали 66,1% компаний. The CMO Survey 2026 — Marketing Spending. Для конкретной компании это не означает, что распределение должно быть таким же. Задача директора — определить собственный экономически рациональный баланс между acquisition и retention.

15. Управление маркетинговой командой

CMO — руководящая должность. В зависимости от масштаба компании ему могут подчиняться:

• performance-маркетологи;
• SEO-специалисты;
• специалисты по контекстной рекламе;
• аналитики;
• CRM-маркетологи;
• бренд-менеджеры;
• продуктовые маркетологи;
• контент-маркетологи;
• дизайнеры;
• редакторы;
• SMM;
• PR;
• маркетинговые проджект-менеджеры.

Задача директора — не становиться лучшим специалистом каждого направления.Он должен сформировать структуру, в которой понятно:

кто → за что → отвечает → по какому показателю → к какому сроку.

16. Управление подрядчиками

Часть функций совершенно нормально оставлять за пределами штата.

Например:

• SEO;
• разработку;
• производство видео;
• дизайн;
• контекстную рекламу;
• исследования;
• PR.

Но у бизнеса должен быть человек, способный поставить подрядчику задачу, связать ее с общей стратегией и объективно оценить результат. CMO не должен работать как «передатчик отчетов» между агентством и генеральным директором. Именно различию этих моделей посвящен отдельный материал: внешний CMO или маркетинговое агентство.

За что отвечает директор по маркетингу

Зону ответственности лучше определять до выхода человека на работу. Плохая формулировка: «Отвечает за маркетинг и увеличение продаж». Хорошая — разделяет конкретные показатели и полномочия.

Например, CMO может отвечать за:

• объем квалифицированного спроса;
• стоимость привлечения клиента;
• выполнение маркетингового бюджета;
• marketing pipeline;
• конверсии маркетинговой части воронки;
• узнаваемость бренда;
• retention;
• ROMI;
• реализацию маркетинговой стратегии.

При этом директор не способен единолично отвечать за показатели, на которые существенно влияют другие подразделения. Если маркетинг передал качественного клиента, но менеджер не позвонил ему три дня, это уже проблема процесса продаж. Если компания не может производить необходимое количество товара, рекламой проблему тоже не решить. Следовательно, вместе с KPI должны быть определены полномочия и границы ответственности.

Отвечает ли директор по маркетингу за продажи

Не существует универсального ответа. Все зависит от модели бизнеса.

В e-commerce

Связь маркетинга и продажи короткая:

реклама → сайт → корзина → оплата.

Поэтому влияние CMO на выручку высокое.

В B2B

Цикл может выглядеть так:

маркетинг → лид → квалификация → встреча → техническое задание → коммерческое предложение → переговоры → закупочный комитет → договор.

Маркетинг уже не контролирует все этапы.

Правильнее использовать несколько уровней KPI:

Уровень	Примеры показателей
Маркетинг	Трафик, CPL, MQL, стоимость MQL
Стык маркетинга и продаж	SQL, pipeline, конверсия MQL → SQL
Продажи	Конверсия SQL → сделка, средний чек
Общий бизнес-результат	Выручка, валовая прибыль, CAC, LTV, ROMI

Так директор не превращается в руководителя, который отвечает за чужие процессы, но при этом не прячется за CTR и количеством заявок.

Какие KPI должны быть у директора по маркетингу

Выбор метрик зависит от бизнес-модели. Наиболее распространены:

Финансовые

• выручка, связанная с маркетинговым привлечением;
• CAC;
• ROMI;
• LTV;
• срок окупаемости клиента;
• маркетинговые затраты.

Воронка

• количество лидов;
• MQL;
• SQL;
• marketing pipeline;
• стоимость квалифицированного лида;
• конверсии между этапами.

Клиентские

• retention;
• churn;
• повторные покупки;
• реактивация;
• NPS и другие показатели клиентского опыта — если они входят в зону маркетинга.

Брендовые

• знание бренда;
• branded search;
• доля голоса;
• прямой трафик;
• исследования восприятия.

Показатель должен соответствовать реальной бизнес-задаче. Рост посещаемости сайта на 200% не является успехом сам по себе, если эти посетители не относятся к целевой аудитории и никак не влияют на бизнес.

Что директор по маркетингу не должен делать постоянно

Руководитель обязан понимать маркетинговые инструменты, но это не означает, что он должен постоянно выполнять всю операционную работу самостоятельно.

Если CMO ежедневно:

• верстает посадочные страницы;
• самостоятельно создает баннеры;
• пишет каждый пост;
• собирает каждое рекламное объявление;
• вручную меняет ставки;
• самостоятельно занимается технической SEO-оптимизацией,

у него остается слишком мало времени на работу, ради которой вообще требуется директор. В небольшой компании совмещение функций допустимо. Но по мере роста бизнеса CMO должен постепенно перемещаться из позиции «делаю сам» в позицию:

анализирую → принимаю решение → ставлю задачу → распределяю ресурсы → контролирую результат.

Чем директор по маркетингу отличается от маркетолога

Главное отличие — уровень ответственности.

Маркетолог	Директор по маркетингу
Работает с конкретными задачами	Управляет системой
Реализует стратегию	Формирует стратегию
Работает с выделенным бюджетом	Планирует и распределяет бюджет
Отвечает за свой канал или проект	Отвечает за маркетинговую функцию
Оптимизирует показатели инструмента	Связывает маркетинг с бизнес-показателями
Обычно управляет собственной работой	Управляет командой и подрядчиками
Горизонт — задача/кампания	Горизонт — квартал, год и более

Это не означает, что директор «лучше» маркетолога. Это разные уровни функции. Компании может быть нужен сильный performance-маркетолог и совершенно не нужен CMO — либо наоборот.

CMO, Head of Marketing, руководитель маркетинга — в чем разница

На практике названия часто используются свободно.

Head of Marketing

Обычно руководит маркетинговым подразделением или конкретной маркетинговой функцией.

Директор по маркетингу / CMO

Чаще предполагает более высокий уровень ответственности и участие в стратегических решениях бизнеса.

Но правильнее всегда смотреть на:

• место в организационной структуре;
• бюджет;
• размер команды;
• KPI;
• полномочия;
• участие в бизнес-планировании.

Должность «CMO» в компании из пяти человек может иметь меньшую реальную зону ответственности, чем Head of Marketing крупного бизнеса.

Директор по маркетингу и коммерческий директор

Коммерческий директор обычно отвечает за коммерческую функцию шире. В его структуру могут входить:

продажи + маркетинг + развитие бизнеса + партнерства + клиентский блок.

CMO концентрируется прежде всего на рынке, клиентах, продуктовой ценности и маркетинговой системе. В одной структуре CMO может подчиняться коммерческому директору, в другой — находиться с ним на одном уровне.

Директор по маркетингу и директор по продажам

Директор по продажам отвечает за превращение коммерческих возможностей в сделки.

В его зоне:

• менеджеры;
• план продаж;
• CRM;
• переговоры;
• скрипты;
• коммерческие предложения;
• закрытие сделок.

CMO отвечает преимущественно за формирование и развитие спроса. Но разделять подразделения «стеной» нельзя. Сильная модель — единая коммерческая воронка с согласованными KPI.

Директор по маркетингу и агентство

Это принципиально разные роли. Агентство обычно реализует определенную функцию:

• «ведем SEO»,
• «управляем контекстной рекламой»,
• «делаем контент».

Директор решает:

нужно ли бизнесу SEO вообще, какую роль оно играет, сколько туда инвестировать и как его результат связан с остальными каналами.

Поэтому CMO и агентство могут прекрасно работать вместе. Типичная структура:

CEO → CMO → внутренняя команда + специализированные подрядчики.

Более подробно различия разобраны в статье «Внешний CMO или агентство: что выбрать бизнесу».

Какими компетенциями должен обладать директор по маркетингу

Сильный CMO находится на пересечении маркетинга, управления и финансов.

Стратегия

Он должен видеть всю коммерческую систему и находить основные ограничения роста.

Исследования

Уметь работать с:

• интервью;
• исследованиями;
• поисковым спросом;
• CRM;
• отзывами;
• конкурентами;
• данными продаж.

Аналитика

Понимать причинно-следственные связи и отличать действительно важные показатели от информационного шума.

Финансы

Работать с:

• CAC;
• LTV;
• ROMI;
• маржинальностью;
• сроком окупаемости;
• бюджетированием;
• unit-экономикой.

Digital

CMO не обязан быть самым сильным SEO-специалистом или контекстологом, но должен понимать принципы работы основных каналов достаточно глубоко, чтобы управлять ими.

Управление

Нанимать людей, делегировать, формулировать KPI, управлять проектами и принимать решения в условиях ограниченных ресурсов.

Коммуникация с бизнесом

Один из недооцененных навыков — способность объяснить маркетинговое решение на языке собственника, CEO или CFO.

Не: «Нам необходимо повысить share of voice».

А: «Мы инвестируем X, ожидаем Y дополнительного спроса, вот как будем измерять эффект и вот при каком результате остановим эксперимент».

Кому подчиняется директор по маркетингу

Наиболее распространенные варианты:

• CEO;
• генеральный директор;
• собственник;
• коммерческий директор.

Если от CMO ожидается влияние на стратегию бизнеса, желательно, чтобы у него была возможность напрямую взаимодействовать с человеком, который эту стратегию определяет. Иначе возникает ситуация, когда директор отвечает за результат, но не участвует в решениях, определяющих этот результат.

Кто должен подчиняться директору по маркетингу

Единой структуры нет. Пример достаточно развитой функции:

CMO

→ Performance
→ Brand
→ Product Marketing
→ CRM
→ Content
→ Analytics
→ Marketing Operations

В небольшом бизнесе структура может быть намного компактнее:

CMO → маркетолог + контент + несколько внешних подрядчиков.

Оргструктуру нужно строить не по шаблону, а исходя из стратегии и ключевых каналов компании.

Как выглядит работа директора по маркетингу

Рабочая неделя CMO может включать:

• анализ коммерческой воронки;
• встречу с CEO;
• синхронизацию с отделом продаж;
• проверку маркетингового бюджета;
• обсуждение продукта;
• исследование клиентов;
• анализ результатов рекламных каналов;
• работу с руководителями направлений;
• формирование квартального плана;
• защиту новых инвестиций.

Поэтому результат директора нельзя оценивать количеством самостоятельно созданных рекламных материалов. Его продукт — маркетинговая система и решения, которые эта система позволяет принимать.

Что должно быть в должностной инструкции директора по маркетингу

Должностную инструкцию лучше строить не как длинный список из 50 абстрактных обязанностей, а вокруг ответственности. В ней стоит закрепить четыре блока.

Функции

Что находится в управлении:

• стратегия;
• исследования;
• привлечение;
• бренд;
• CRM;
• аналитика;
• команда.

Результаты

Что должно изменяться в результате работы.

KPI

Как измеряется результат.

Полномочия

Какие решения CMO может принимать самостоятельно. Последний пункт критически важен. Нельзя требовать от руководителя снижения CAC, одновременно запретив ему перераспределять бюджет между каналами.

Когда компании нужен директор по маркетингу

Нет размера бизнеса, начиная с которого автоматически нужен CMO. Но есть характерные признаки.

Директор становится полезен, когда:

• используется несколько каналов привлечения;
• появился значительный маркетинговый бюджет;
• работает несколько маркетологов и подрядчиков;
• собственник тратит слишком много времени на управление маркетингом;
• компания запускает новые продукты;
• планируется масштабирование;
• маркетинг не связан с продажами и CRM;
• данные есть, но никто не превращает их в решения;
• подразделения работают независимо друг от друга;
• сложно определить, какие маркетинговые инвестиции действительно эффективны.

Если эти признаки присутствуют одновременно, бизнесу обычно нужна не очередная рекламная услуга, а управление маркетинговой функцией.

Когда директор по маркетингу не нужен

Иногда CMO нанимают слишком рано.

Например, у бизнеса:

• один продукт;
• один рекламный канал;
• нет маркетинговой команды;
• небольшой объем операционных задач;
• нет бюджета на реализацию стратегии.

В этом случае может быть эффективнее сильный профильный специалист. Еще хуже ситуация, когда компания нанимает директора, но не предоставляет ему ресурсов. Стратегия без бюджета, команды и возможности что-либо менять остается презентацией.

Штатный или внешний директор по маркетингу

Наличие функции CMO не означает обязательный найм человека на полный рабочий день. Есть несколько моделей.

Штатный CMO

Полностью работает внутри компании.

Подходит, когда:

• маркетинговая функция большая;
• есть серьезная команда;
• высокая интенсивность изменений;
• руководителю требуется ежедневное присутствие;
• объем задач обеспечивает полноценную C-level загрузку.

Внешний директор по маркетингу

Подключается к компании как внешний руководитель.

Может отвечать за:

• аудит;
• стратегию;
• бюджетирование;
• сбор команды;
• работу подрядчиков;
• аналитику;
• KPI;
• регулярное управление.

Подробнее модель разобрана на странице «Директор по маркетингу на аутсорсе».

Fractional CMO

Это модель, при которой опытный CMO работает с компанией только часть своего времени и параллельно может вести несколько бизнесов.

По сути компания получает C-level компетенцию без необходимости создавать полноценную штатную позицию.

Отдельно о формате — в материале «Fractional CMO: кто это и когда он нужен бизнесу».

Как выбрать директора по маркетингу

Не стоит начинать поиск с требования:

«Нужен CMO с 10 годами опыта».

Сначала необходимо определить бизнес-задачу.

Например:

Плохо:
«Нужно увеличить продажи».

Лучше:
«Необходимо создать управляемую систему привлечения B2B-клиентов и увеличить количество SQL при установленном предельном CAC».

После этого оценивается релевантный опыт кандидата.

Обратите внимание на то:

• какими бюджетами он управлял;
• с какими бизнес-моделями работал;
• какие команды строил;
• как измерял результат;
• умеет ли считать экономику;
• как взаимодействовал с продажами;
• какие неудачные решения принимал и чему они его научили.

Подробный алгоритм можно вынести в отдельное руководство: как выбрать директора по маркетингу.

Что спросить CMO на собеседовании

Полезнее спрашивать не названия рекламных инструментов, а логику принятия решений.

Например:

1. Какие данные вы запросите в первую неделю?
2. Как определите главную проблему маркетинга?
3. Как свяжете маркетинг с финансовой моделью?
4. Как определите допустимый CAC?
5. Как будете выбирать между каналами?
6. Что будете делать, если количество лидов выросло, а продажи упали?
7. В каком случае остановите рекламный канал?
8. Как организуете взаимодействие маркетинга и продаж?
9. Какие KPI предложите именно для нашего бизнеса?
10. Расскажите о маркетинговом решении, которое не сработало.

Последний вопрос часто дает больше информации о зрелости кандидата, чем десяток успешных кейсов.

Что должен сделать новый директор по маркетингу в первые 90 дней

Универсального плана нет, но логика обычно выглядит следующим образом.

Этап 1. Диагностика

Изучить:

• бизнес-модель;
• финансовые показатели;
• продукт;
• рынок;
• клиентов;
• CRM;
• продажи;
• действующие каналы;
• команду;
• подрядчиков.

Этап 2. Определение проблем

Найти основные ограничения и точки роста.

Этап 3. Приоритизация

Разделить задачи на:

критические → быстрые улучшения → среднесрочные проекты → долгосрочные инвестиции.

Этап 4. Система измерения

Определить KPI, источники данных и формат отчетности.

Этап 5. Реализация

Запустить наиболее приоритетные инициативы и начать получать данные для следующих решений.

Как понять, хорошо ли работает директор по маркетингу

После появления сильного руководителя маркетинг должен постепенно становиться более прозрачным.

CEO или собственник должен понимать:

• на что расходуется бюджет;
• какие сегменты являются приоритетными;
• откуда приходят клиенты;
• сколько стоит их привлечение;
• какие каналы работают;
• где теряются потенциальные покупатели;
• какие гипотезы тестируются;
• чего компания ожидает от следующего периода.

Это важный критерий зрелости функции. Если через продолжительное время единственный способ оценить маркетинг — посмотреть на охваты, клики и количество подписчиков, управленческая система, скорее всего, еще не создана.

Каким должен быть отчет CMO

Хороший отчет директору бизнеса можно свести к пяти вопросам.

1. Что планировали?
2. Что получили?
3. Почему возникло отклонение?
4. Что произошло с экономикой?
5. Что делаем дальше?

Например:

План — 100 SQL. Факт — 86 SQL. Стоимость SQL — ниже целевой на 7%. Основное отклонение связано со снижением органического трафика. Контекстная реклама при этом превысила план. В следующем периоде перераспределяем часть бюджета и запускаем две новые гипотезы. Такой отчет позволяет принимать управленческое решение.

Отчет вида:

CTR вырос на 0,8%, показов стало на 14% больше, без связи с коммерческим результатом практически бесполезен для CEO.

Директор по маркетингу в B2B

В B2B роль CMO имеет особенности:

• длинный цикл сделки;
• высокая стоимость клиента;
• несколько участников принятия решения;
• относительно небольшой рынок;
• существенная роль продаж;
• необходимость экспертного контента;
• важность доверия.

Поэтому маркетинг здесь нельзя оценивать только последним кликом. Контент, отраслевые мероприятия, кейсы, ABM или экспертные материалы могут участвовать в формировании сделки значительно раньше непосредственного обращения. CMO должен смотреть на весь buying journey.

Директор по маркетингу в B2C

В массовом B2C цикл сделки обычно короче, а объем данных больше.

Выше роль:

• performance;
• бренда;
• CRM;
• сегментации;
• retention;
• автоматизации;
• персонализации.

Поэтому здесь маркетинговая функция зачастую еще теснее интегрирована с аналитикой и технологиями.

Директор по маркетингу в e-commerce

Для интернет-магазина недостаточно контролировать стоимость заказа.

CMO должен понимать:

реклама → товар → маржинальность → средний чек → повторные продажи → LTV.

Один товар может иметь высокий ROAS, но практически не приносить маржинальной прибыли. Другой — хуже окупаться при первой покупке, но приводить клиентов с высоким LTV. Без экономики оптимизация рекламы может привести к неправильным решениям.

Директор по маркетингу в SaaS

В SaaS особенно важны:

• CAC;
• activation;
• conversion to paid;
• retention;
• churn;
• LTV;
• MRR;
• ARR;
• payback period.

Поэтому CMO тесно взаимодействует не только с продажами, но и с продуктовой командой и Customer Success.

Основная функция CMO — сделать маркетинг управляемым

Если свести всю роль директора к одной схеме. Именно это отличает системный маркетинг от набора разрозненных активностей.

Часто задаваемые вопросы

Кто такой директор по маркетингу простыми словами?

Это руководитель, который определяет, кому и как компания продает продукт, организует систему привлечения и удержания клиентов и отвечает за эффективность маркетинговых ресурсов.

Что делает директор по маркетингу?

Исследует рынок и аудиторию, формирует стратегию и позиционирование, управляет каналами привлечения, бюджетом, аналитикой, командой, брендом и взаимодействием маркетинга с продажами.

За что отвечает CMO?

Конкретная зона определяется компанией. Обычно в нее входят маркетинговая стратегия, бюджет, команда, привлечение клиентов, маркетинговая часть воронки, аналитика и согласованные экономические KPI.

Должен ли директор по маркетингу отвечать за продажи?

CMO должен влиять на коммерческий результат, но полная ответственность за продажи корректна только тогда, когда он управляет всей соответствующей воронкой. В B2B ответственность маркетинга и продаж обычно разделена.

Должен ли директор сам настраивать рекламу?

Он должен понимать рекламные инструменты достаточно глубоко, чтобы управлять ими. Но постоянная операционная настройка рекламы обычно должна выполняться профильным специалистом.

Чем директор отличается от обычного маркетолога?

Маркетолог чаще отвечает за конкретные задачи и инструменты. Директор формирует стратегию, управляет бюджетом, людьми и всей маркетинговой системой.

Кому подчиняется директор по маркетингу?

Чаще всего CEO, генеральному директору, собственнику или коммерческому директору.

Кто подчиняется CMO?

Структура зависит от компании. Это могут быть performance, CRM, SEO, бренд, продуктовый маркетинг, контент, аналитика, PR и внешние подрядчики.

Может ли директор по маркетингу работать на аутсорсе?

Да. Формат особенно подходит компаниям, которым уже нужна управленческая функция, но содержать полноценную C-level позицию в штате пока нецелесообразно. Подробнее: директор по маркетингу на аутсорсе.

Что такое Fractional CMO?

Это внешний руководитель маркетинга, работающий с компанией только часть рабочего времени. Бизнес получает компетенции CMO без полной штатной загрузки. Подробнее: что такое Fractional CMO.

Какие KPI использовать для директора по маркетингу?

Набор зависит от модели бизнеса. Это могут быть CAC, MQL, SQL, pipeline, ROMI, LTV, retention, количество новых клиентов и другие показатели, напрямую связанные с поставленной бизнес-задачей.

Вывод

Директор по маркетингу — не «главный специалист по рекламе».

Это человек, который должен соединить бизнес-цели, рынок, клиента, продукт, позиционирование, маркетинговые каналы, продажи, аналитику и экономику в единую управляемую систему.

Сильный CMO способен объяснить:

• где бизнес может расти;
• какие клиенты наиболее ценны;
• почему они должны выбрать компанию;
• как до них добраться;
• сколько допустимо потратить на привлечение;
• что происходит с клиентом после обращения;
• какие маркетинговые инвестиции необходимо увеличить;
• от каких активностей стоит отказаться.

Поэтому ключевой результат работы директора — не количество рекламных кампаний. Результат — ситуация, при которой собственник или CEO понимает:

куда инвестируется маркетинговый бюджет → почему именно туда → какой результат ожидается → что произошло фактически → какое решение необходимо принять дальше.

Если компании уже необходим такой уровень управления, но полноценная штатная позиция пока избыточна, одной из альтернатив может быть внешний директор по маркетингу — специалист, который берет на себя стратегическое и управленческое руководство маркетингом, сохраняя возможность использовать внутреннюю команду и профильных подрядчиков.